加快轉型、關閉總部旁邊工廠，New Balance的「美國製造」不靈了？

[Alice]

運動老牌New Balance正在加速組織轉型。

據FootWear News報道，美國運動鞋服品牌New Balance近日提交了一份「員工調整和再培訓法」（WARN Act）公告，表示將裁去波士頓工廠的63名僱員，於2021年2月5日正式生效。

據悉，此次裁員與該公司關閉位於波士頓的布萊頓工廠有關，工廠距離New Balance的總部僅不到兩英里。與此同時，New Balance還削減了50個非製造業崗位，未來或有計劃在新英格蘭地區內的梅休因等地區開設新工廠。

該公司發言人在一份聲明中說:「新冠大流行使我們有必要加快我們正在進行的組織轉型，這導致裁員影響到我們的一小部分美國員工。」該發言人稱，關閉波士頓工廠是一個艱難的決定，因為New Balance要在擴大國內製造計劃的同時兼顧到全球消費者的需求。



New Balance首席執行官喬·普雷斯頓（Joe Preston）認為，把工作地點從波士頓轉移到梅休因可以離位於勞倫斯的製造工廠更近，該工廠也從事產品研發工作。

作為擁有114年歷史的運動老牌，讓New Balance「出圈」的鞋款大多包含明顯的經典元素，例如脫胎於70年代跑鞋的New Balance 327，就成為今年最火爆的鞋款之一。

通過「回潮」屢屢嘗到甜頭後，打造復古鞋款幾乎成為該品牌最中意的運營策略。

此外，New Balance是美國為數不多仍堅持在本土製造球鞋的知名運動品牌。

事實上，「亞洲製造」已經多年佔據球鞋製造的主流，但New Balance試圖通過強調本土製造，在與其他品牌的競爭中有意淡化「亞洲製造」或「中國製造」的標籤。

New Balance在官網上解釋道，「所有鞋子都是生產（manufactured）出來的，但只有少數是製造（made）出來的。每雙New Balance MADE都紮根於美國或英國的地道手工藝。」

據介紹，New Balance MADE是較為特殊的系列，包括「美國製造」和「英國製造」兩個產品線，鞋舌上各印有專門的標識。

不過，該公司設在美國的製造工廠，顯然主要用來哺育本土的消費需求。而New Balance坦承，這一部分對美國整體銷售額的貢獻是有限的。

儘管如此，普雷斯頓仍表示，「從根本上講，公司對美國國內製造的承諾一如既往，可能現在看起來不像是那樣，但這個承諾是絕對的。」

New Balance在中國市場的探索並不算一帆風順——這家品牌頻頻被捲入商標侵權糾紛。

實際上，New Balance落地中國的時間很早，在1989年就進入中國內地市場，隨後通過代理商銷售。但據第一財經報道稱，當時的代理商私自擴大產量並搶注了「紐巴倫」中文商標，導致New Balance退出內地市場，直到2003年才重新回歸。

2020年4月16日，New Balance與「紐巴倫」的紛爭終於有了結果——上海市浦東新區人民法院對這起不正當競爭糾紛案作出一審判決：「NEW·BARLUN」品牌方紐巴倫（中國）有限公司停止對「New Balance」品牌方新百倫貿易（中國）有限公司的不正當競爭行為，並公開聲明消除影響，賠償經濟損失及合理開支共計1080萬元。

隨後不久，4月23日，New Balance宣布演員張子楓為品牌代言人，看向中國年輕女性這一目標消費者人群。

今年以前，New Balance已連續三年全球銷售額超過40億美元。

該公司曾在2018年定下未來五年的業績目標——在年增長10%的基礎上，預計到2023年，全球銷售額突破70億美元。

但普雷斯頓認為，新冠疫情導致的零售業停擺可能會讓今年的收入下降。今年4月，New Balance也曾以疫情衝擊為由進行過一次裁員。

疫情期間，這家老牌公司的數字業務得到一定側重，數字銷售額在整體的佔比從一年前的30%提升至今年的50%。

值得注意的是，數字業務的發展也正在改變該公司商品流動的方式——疫情期間，New Balance添加了從商店直接發貨（ship-from-store）的功能，在讓各種型號的球鞋更易被消費者獲得的同時，逐漸弱化了倉庫的作用，而工廠的關閉和轉移或與這一變化有關。

不過，儘管New Balance在全球範圍內已經有了相當的知名度，但它並不是一家上市公司，因此未披露詳細的財務狀況。

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