奢侈品牌x運動品牌：「割韭菜」還是破圈？

[Susan]

近幾年，奢侈品牌陸續與運動品牌達成跨界合作，時尚與運動的邊界正在逐步被打破。

奢侈品的合作對象從起初的Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）等行業巨頭，擴展到現如今的New Balance、Salomon（薩洛蒙）、FILA（斐樂）等多家品牌；合作品類也從鞋履延伸到了服飾、包袋等。

已經成為常態化的跨界聯名，正在試圖吸引更多年輕消費者的目光。

<strong>01 跨界合作早有預謀</strong>

事實上，早在2001年，Chanel（香奈兒）就在春季秀場上展示了與Reebook（銳步）合作設計的鞋款Chanel x Reebok InstaPump Fury。儘管從未大規模市售，但仍不妨礙這款堪稱聯名鼻祖的運動鞋成為時尚圈的寵兒。


<p style="text-align: center;">▲ Chanel x Reebok InstaPump Fury</p>
隨後幾年，市面上陸續出現Chanel x Adidas（2017）、FENDI x FILA（2018）、Balmain x PUMA（2019）等合作產品，跨界聯名的熱情開始顯現。

2020年，Dior（迪奧）與Nike旗下品牌Jordan推出聯名鞋款Dior x Air Jordan 1 OG，瞬間點燃了整個時尚圈。

該鞋款全球限量生產13000雙，其中只有8000雙用於公開發售。據Dior公布的數據顯示，全球總計有超過500萬人參加抽籤，最終抽中概率只有不到0.16%。在如此巨大的搶購潮面前，官方售價約為2000美元的該球鞋一度被炒到3.8萬美元（約合人民幣26.6萬元）。

這一聯名的成功徹底拉開了奢侈品牌與運動品牌跨界合作的序幕。自此之後，雙方的合作開始出現「井噴」。而從今年官宣的消息看，已有不少於10家奢侈品與運動品牌達成合作。

在年初的巴黎時裝秀上，Miu Miu x New Balance 574首發亮相，雖然價格是New Balance普通鞋款的8倍左右，但仍以驚人的速度售罄。此外，MM6 Maison Margiela與Salomon、Loewe（羅意威）與On（昂跑）等都發布了聯名產品。而Gucci（古馳）與Adidas的合作甚至將推出超過 200 件單品。


<p style="text-align: center;">▲ Miu Miu x New Balance 574</p>
<strong>02 順勢而為，資源互探</strong>

一直以來，奢侈品牌在聯名合作上的態度始終非常謹慎。對於商業運作較為成熟的奢侈品行業而言，其在市場拓展和宣傳推廣上更注重品牌價值感的傳遞。品牌的自身優雅奢華能否與

運動品牌的青春活力實現有效地融合，是奢侈品牌在考慮聯名時的首要考量。因此，雙方的合作頻率再起初並沒有形成規模。

然而，隨著消費水平的提高以及消費觀念的轉變，奢侈品的消費人群開始向年輕人傾斜。據德勤發布的《2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行業未來》的數據預測，到 2025 年時，整個奢侈品市場逾 40% 的消費將來自千禧一代和Z世代人群，而在 2016 年時這一比例僅為 30%。而消費者的不斷年輕化，註定了奢侈品需要進行品牌形象的「更新迭代」，與運動品牌的跨界聯名就成了其重要手段。

疫情之後，年輕一代更加註重健康積極的生活方式，運動品牌大受追捧。與此同時，運動品牌的發展策略也已經不止局限於關注產品的功能性，而更加強調其潮流時尚的屬性。因此，奢侈品牌與運動品牌的合作可謂是「雙向奔赴」。

通過合作，品牌雙方的產品價值得以提升，同時也能觸達到更廣大的潛在消費者。運動品牌的消費者注重性價比和時尚感，奢侈品牌的消費者看中品牌和品質，而聯名產品往往會選擇雙方的經典款式，價格又略低於奢侈品普通產品的售價，可滿足大部分消費者的需求。

除此之外，奢侈品牌與運動品牌的合作也能帶來足夠的關注度，刺激消費市場。

在HYPEBEAST與普華永道旗下諮詢公司 Strategy& 攜手發布的《街頭時尚影響力報告》中顯示，有 62% 的受訪者表示，球鞋超過T-Shirt、衛衣以及配飾成為他們最喜歡的產品。可以說，球鞋佔據了新生代消費者日常服飾消費的絕大部分開支。正因如此，目前市面上的合作，多聚焦於運動品牌的標誌性鞋款。

這些鞋款經過雙方設計師的重新打造，從功能或外觀上與經典款形成強烈的對比，既迎合了復古風潮又製造了驚喜，往往令大眾眼前一亮，激發其消費的衝動。

<strong>03 商業利益實現了嗎？</strong>

毫無疑問，奢侈品牌與運動品牌的聯名意在追求「1+1>2」的效果，除獲取更多的關注度外，其背後的商業利益才是合作的核心。

如今市面上的聯名產品，都是限量發行，這就決定了其在消費市場上供遠小於求。而限定也意味著其在消費者眼裡具有一定的收藏價值，因此儘管聯名產品的官方售價已遠低於奢侈品的普通產品售價，但在二級市場其價格仍然居高不下。

據報道，今年2月，200 雙 Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh球鞋登上了蘇富比拍賣會，最終以超2500萬美元（約合人民幣1.6 億）的總價完成成交。其中，1號拍品更是以35.28萬美元（約合人民幣224萬元）的價格成交。

但這並不意味著復刻經典就一定能帶來正面的影響。

根據分析公司Tribe Dynamics的數據，在Prada與Adidas於2019年首次聯名中，Adidas提高了其整體的媒體價值達2690萬美元，但Prada的媒體價值卻下降了1%，估值之後僅1380萬美元。有分析人士將原因歸結為一味追求「復刻經典」而造成產品外觀設計較為刻板。


<p style="text-align: center;">▲ Prada與Adidas在2019年的首次聯名</p>
<strong>04 「割韭菜」還是破圈？</strong>

儘管跨界聯名的產品依然層出不窮，但消費者似乎已經不再趨之若鶩。

在Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh拍出天價後，Louis Vuitton與Nike趁熱打鐵推出包含47款配色的市售系列。然而，日前曝光的9款配色卻並未在社交媒體上掀起空前的熱度。

而Gucci與Adidas的聯名款logo更是遭到了網友的大量吐槽，稱其設計過於「山寨」，將其形容為「盜版三葉草系列」。儘管憑藉這些吐槽大火，但Gucci和Adidas的品牌形象卻因此大打折扣。

▲ Gucci與Adidas的聯名款logo是將Adidas三葉草圖標和Gucci字體結合在一起。

究其原因則是品牌的設計過於敷衍，不僅沒有給消費者帶來視覺上的驚喜，還拉低了品牌形象。跨界聯名重要的在於尋求品牌間的契合和平衡，若只是將品牌logo進行簡單的替換或者融合，則是忽略了聯名的本質，效果往往適得其反。

此外，聯名產品還應注重尋求品類的多樣性。除傳統鞋服外，部分運動單品的熱度也在不斷上升。運動品牌可以通過與奢侈品牌的合作，提高產品的時尚屬性，擴寬穿著場景，也可藉助奢侈品牌的聲望和地位，加速高端化轉型。

在不斷變化的市場環境下，奢侈品牌和運動品牌的合作無疑是強強聯手，但如何挑選合適的隊友，如何制定合適的打法，仍需要雙方持續探索。

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