Superdry進入中國四年了,想通過“錯誤翻譯”被更多人了

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Superdry進入中國四年了,想通過“錯誤翻譯”被更多人了

Bella
9月16日,英國時尚品牌Superdry(極度幹燥)和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發佈Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯名系列。

Superdry

發佈會現場設有“錯誤翻譯創作區”和“幹濕對立互動體驗區”。人們可以在錯誤翻譯創作區的影棚中拍照,現場的特邀藝術傢會在帶有“錯誤翻譯”特效的照片之上進行二次創作。

而露天的幹濕對立互動體驗區則呈現瞭兩個大型3D logo裝置,街頭藝術傢用幹的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創作,直觀地體現瞭幹濕對立的主題。

該系列的15款單品在核心產品陳列區做展示。這些產品會從9月18日開始,陸續在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內地24傢指定精選門店發售。

當聯名系列如今已經成為許多潮流品牌的常見策略時,Superdry其實極少這樣做。

Superdry中國區總經理胡翔舟在接受界面時尚采訪時表示,是時候通過聯名的方式,讓更多人認識Superdry瞭。

“Superdry在歐洲知名度較高,但在中國還不夠,很多人甚至對Superdry有誤解,分不清是哪個國傢的品牌。”他說。

因此在選擇合作對象時,Superdry首要會考慮品牌調性是否契合,其次是合作方品牌在時尚潮流圈的影響力,以及對方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神,這樣才能通過聯名系列加深人們對品牌的印象。

提起Superdry,很多人的印象停留在它服裝中常見的混雜著中、英、日文的字符,以及如“目娛樂節今日”、“自動車潤滑”等讓人摸不著頭腦的印花上。“極度幹燥”這一品牌名稱的來源也有許多不同說法。在知乎上甚至有人專門對此提出瞭疑問。

其實品牌名稱的來源挺簡單,有些“所見即所得”的意思。

2003年創始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅遊時,看到很多不同文字、風格交雜的場景和時尚元素,於是便有瞭“混血感”的品牌名稱、logo和設計風格。

如今Superdry在和Clottee的聯名款中,幹脆直接強調起瞭“錯誤翻譯”的字符,用來體現打破常規的態度。

這種理念看上去和潮牌已經非常接近,而且此次Superdry選擇和潮牌Clottee合作,仿佛也有確認自己潮牌身份的意味。

但Superdry在一開始並沒有這樣定位自己,“潮牌”更像是市場給出的評價,胡翔舟認為,或許是因為Superdry引領瞭一種潮流,所以這個評價有它的意義在。

Superdry對自己的定位是,做屬於未來的經典。“Superdry其實主要暢銷兩樣東西,一個是各類夾克,另一個是有多樣圖案的T恤和衛衣,褲裝也在中國賣得不錯,這些都是代表品牌經典的元素。”胡翔舟說。

從Superdry創立到現在的17年間,總部設計團隊已經累積設計瞭1800多個手繪圖案。雖然並非所有圖案都被充分、大量地應用在產品上,但有這樣一個大量的圖案庫,便給未來的設計增加瞭許多可能。

從輸出品牌文化的角度看,Superdry這樣的做法與傳統思路不同。

通常,品牌會用強調發源地、某個經典圖案或logo,來幫助建立品牌形象,與合拍的消費者建立聯系。而Superdry傳遞出的是一種“雜燴”視覺,很難說是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來,這種感覺恰恰是Superdry的特質。“亞洲圖案和漢字、美式復古、英式剪裁,這三者結合起來就是品牌DNA,這其實就是傳播點,目前這種多種元素結合的品牌還很少。”

事實上,Superdry也曾在發展方向上有過調整。2018年時,兩位原本不再參與品牌管理的創始人還因此與公司股東產生異議。

Superdry在2017年的業績還非常強勁,當期財年的收入同比增長27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財年內,Superdry收入和上一財年基本持平,錄得8.72億英鎊,毛利率和稅前利潤均下跌50%以上。

兩位創始人早已先後於2014、2016年離開管理崗位,僅持有股份。看到品牌出現困難,他們提出想要重回Superdry。

Dunkerton認為,店鋪不該越來越頻繁地上新,應該把重點放在夾克和連帽衫等主打產品上,然後在電商渠道投放更多樣化的產品。“Superdry有很多核心產品,要保留它們,在此基礎上加以調整,”他說,“這艘船需要掉頭瞭,而且要趕快。”但當時一些高層與他的想法不同,這給他的回歸增加瞭阻力。

不過Dunkerton還是成功地在今年4月回歸品牌並暫時擔任CEO,接下來或許會組建新的董事會。在財報中,他提出瞭一系列革新計劃,包括調整門店規劃、縮減成本、細分產品、減少促銷、加強電商等舉措。

這些計劃同樣也會被應用在中國市場。

2015年,Superdry與歐時力母公司赫基國際集團達成中國區業務合作。次年,雙方共投入1800萬英鎊(約1.8億人民幣)並按50:50的持股比例成立合資公司。

Superdry負責管理品牌形象、供應鏈、設計、推廣等核心部分,赫基則負責提供IT、財務、物流及開辟渠道等方面的支持。現在,Superdry的上海辦公室約有60多位員工。

進入中國四年,Superdry已在國內有約80傢店鋪,其中20多傢為直營。線上渠道則開辟瞭天貓、京東、唯品會和有貨等,品牌官網預計在今年設立。目前,Superdry在中國線上渠道的銷售大約占中國區業績兩成。

到目前為止,Superdry中國市場的業績還並未在全球市場中位列前茅。但胡翔舟表示,中國年輕消費者的高消費力、對時尚的高敏感度的特殊性決定瞭這個市場對品牌非常重要。“事實上中國市場的業績一直在增長,Superdry也在研究未來是否會給中國市場獨特的資源。”

為瞭配合改革,接下來Superdry在中國市場會縮減門店面積。過去以400平米以上的大店為主,未來或許會維持在200平米左右。店內陳列密度會增加,產品以經典系列為主,並在此基礎上進行適當新品擴充。

這樣一來,也有利於控制促銷力度、減緩庫存銷貨壓力。“創始人的回歸強調瞭一點,經典的產品會占更大比例,而這些產品其實是可以少打折,甚至不打折的,銷售方面相對比較穩定。”

此外,Superdry也正在中國建立本地化的供應鏈,預計今年內可以基本實現與中國市場需求吻合的目標。

“現在Superdry的中國市場做起來瞭,總部也重視起來,更願意在這裡投入瞭。”胡翔舟說。這意味著,在產品方面,未來也會有更適合中國消費者需求的面料和版型。而類似於聯名的策略也會被視為加強品牌競爭力的手段,除瞭服裝聯名,Superdry也有以其他品類作為聯名載體的打算。

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