Superdry想通過「錯誤翻譯」被更多人了解

[Lily]

9月16日，英國時尚品牌Superdry（極度乾燥）和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發布Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯名系列。

發布會現場設有「錯誤翻譯創作區」和「乾濕對立互動體驗區」。人們可以在錯誤翻譯創作區的影棚中拍照，現場的特邀藝術家會在帶有「錯誤翻譯」特效的照片之上進行二次創作。



而露天的乾濕對立互動體驗區則呈現了兩個大型3D logo裝置，街頭藝術家用乾的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創作，直觀地體現了乾濕對立的主題。

該系列的15款單品在核心產品陳列區做展示。這些產品會從9月18日開始，陸續在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內地24家指定精選門店發售。

當聯名系列如今已經成為許多潮流品牌的常見策略時，Superdry 官網其實極少這樣做。

Superdry中國區總經理胡翔舟在接受界面時尚採訪時表示，是時候通過聯名的方式，讓更多人認識Superdry了。

「Superdry 外套在歐洲知名度較高，但在中國還不夠，很多人甚至對Superdry有誤解，分不清是哪個國家的品牌。」他說。

因此在選擇合作對象時，Superdry首要會考慮品牌調性是否契合，其次是合作方品牌在時尚潮流圈的影響力，以及對方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神，這樣才能通過聯名系列加深人們對品牌的印象。



提起Superdry，很多人的印象停留在它服裝中常見的混雜著中、英、日文的字元，以及如「目娛樂節今日」、「自動車潤滑」等讓人摸不著頭腦的印花上。「極度乾燥」這一品牌名稱的來源也有許多不同說法。在知乎上甚至有人專門對此提出了疑問。

其實品牌名稱的來源挺簡單，有些「所見即所得」的意思。

2003年創始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅遊時，看到很多不同文字、風格交雜的場景和時尚元素，於是便有了「混血感」的品牌名稱、logo和設計風格。

如今Superdry在和Clottee的聯名款中，乾脆直接強調起了「錯誤翻譯」的字元，用來體現打破常規的態度。

從輸出品牌文化的角度看，Superdry這樣的做法與傳統思路不同。

通常，品牌會用強調發源地、某個經典圖案或logo，來幫助建立品牌形象，與合拍的消費者建立聯繫。而Superdry傳遞出的是一種「雜燴」視覺，很難說是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來，這種感覺恰恰是Superdry的特質。「亞洲圖案和漢字、美式復古、英式剪裁，這三者結合起來就是品牌DNA，這其實就是傳播點，目前這種多種元素結合的品牌還很少。」

事實上，Superdry也曾在發展方向上有過調整。2018年時，兩位原本不再參與品牌管理的創始人還因此與公司股東產生異議。

Superdry在2017年的業績還非常強勁，當期財年的收入同比增長27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財年內，Superdry收入和上一財年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤均下跌50%以上。

兩位創始人早已先後於2014、2016年離開管理崗位，僅持有股份。看到品牌出現困難，他們提出想要重回Superdry。

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